13类直播间禁售食品清单, 10项直播行为明令禁止, 直播食品监管新规落地

“红薯粉条不含红薯”“普通食品宣称治病”“过期原料制作零食”—— 这些直播带货中的食品安全乱象，即将迎来重拳整治。1 月 16 日，市场监管总局发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），明确 13 类食品严禁在直播间销售，划定 10 项直播禁止行为 “高压线”，并建立平台、直播间运营者、主播、MCN 机构 “四方同责” 机制，将于 2026 年 3 月 20 日起全面实施。

一、13 类禁售食品清单：守住食品安全底线

《规定》针对消费者反映强烈的假冒伪劣、过期变质等问题，明确直播间严禁销售以下 13 类食品，覆盖原料安全、生产加工、检验检疫等全链条：

• 非食品原料生产、添加有毒有害物质或使用回收食品制作的食品（如工业酒精勾兑白酒、地沟油制品）；

• 致病性微生物、农残、兽残、重金属等污染物超标的食品（如农药残留超标蔬菜、重金属超标的海鲜）；

• 用过期原料或添加剂生产的食品（如过期面粉制作的糕点）；

• 超范围、超限量使用食品添加剂的食品（如过量添加防腐剂的肉制品）；

• 营养成分不达标，专供婴幼儿、孕妇等特定人群的主辅食品（如蛋白质不足的婴配粉）；

• 腐败变质、霉变生虫、混有异物的食品（如发霉坚果、掺沙的杂粮）；

• 病死、毒死或死因不明的畜禽、水产肉类及其制品（如未经检疫的病死猪肉）；

• 未检疫或检疫不合格的肉类、未检验或检验不合格的肉类制品；

• 被包装材料、容器、运输工具污染的食品（如接触有毒塑料的零食）；

• 无标签、标签虚假或缺失的预包装食品（“三无产品”）；

• 虚假标注生产日期、保质期或篡改日期的食品（如过期后重新打印日期的饮料）；

• 国家明令禁止生产经营的食品（如野生保护动物制品、非法添加药品的食品）；

• 其他不符合食品安全标准的食品。

市场监管总局相关负责人表示，这 13 类禁售食品直接对应食品安全最核心的风险点，其中原料非法添加、肉类检疫缺失、变质过期等三类问题，占直播食品投诉量的 68% 以上。

二、10 项行为禁令：规范直播宣传全流程

针对直播中普遍存在的虚假宣传、误导消费等乱象，《规定》细化 10 项明令禁止的行为，从技术使用、宣传话术到信息披露均作出严格要求：

• 严禁使用滤镜、美颜、修图等技术手段，改变食品真实外观、色泽、分量等感官性状（如用滤镜将暗沉水果修图为鲜亮色泽）；

• 严禁暗示食品具有疾病预防、治疗功能，或使用医疗术语、疾病名称进行宣传（如宣称 “某饮品可治愈高血压”）；

• 严禁对非保健食品声称保健功能，保健食品宣传需与注册 / 备案内容一致；

• 严禁混淆普通食品、特殊食品（特医食品、保健食品）、药品的界限（如将普通代餐粉冒充特医食品）；

• 严禁虚假宣传食品的产地、原料、成分、功能、适用人群、生产工艺等信息（如案例中 “红薯粉条不含红薯” 的虚假宣传）；

• 严禁发布未取得资质认定的食品检验机构出具的检验报告、数据或结论；

• 严禁以 “食品安全信息” 名义，擅自发布检验数据或结果误导公众；

• 严禁与食品检验机构合作，以测评、推荐等形式推销食品；

• 必须以显著方式提示致敏物质、禁忌人群、储存条件、食用方法等关键信息，不得隐瞒或弱化；

• 严禁虚构销量、好评、库存或优惠力度，不得进行价格欺诈、诱导下单等不正当营销行为。

典型案例显示，某网红主播因直播中虚假宣传 “香港美诚月饼”，其所在公司被没收违法所得并罚款 6894 万元；另一位主播因销售 “假红薯粉条”，公司及生产企业共被罚 835 万元，凸显了虚假宣传的高违法成本。

三、四方责任体系：明确监管与处罚机制

《规定》首次明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员（主播）、MCN 机构 “四方同责” 的监管体系，厘清各方责任边界：

• 平台责任：需配备食品安全总监 / 专员，每 6 个月核验商家资质，建立直播内容审核机制，开通便捷投诉举报通道，对违规直播间采取限流、暂停直播、关闭账号等处置措施；未履行审核义务的，最高可处 500 万元罚款或吊销许可证；

• 直播间运营者责任：需履行进货查验义务，核验食品生产经营许可、检验合格证明等，建立台账；违规销售禁售食品的，没收违法所得并按货值金额 5-10 倍罚款；

• 主播责任：需参加食品安全培训，不得代言不符合标准的食品，违规者将面临罚款、封号等处罚，情节严重的列入行业黑名单；

• MCN 机构责任：需加强主播管理与培训，发现违规行为及时处置，不得教唆、帮助主播实施违法违规行为，否则与主播承担连带责任。

此外，《规定》明确市场监管部门将把直播食品纳入年度抽检计划，技术监测记录可作为行政处罚证据，实现 “全链条监管、全环节追溯”。

四、行业影响：倒逼直播电商规范化转型

随着新规即将实施，直播电商行业正迎来深度调整。目前，淘宝直播、抖音、快手等平台已陆续出台配套措施：抖音要求食品类主播必须完成食品安全培训并考试合格；快手建立 “食品资质白名单”，未取得许可的商家不得开播；美团优选、多多买菜等平台则暂停部分高风险食品的直播销售，开展自查整改。

专家分析，新规实施后，中小主播及无资质商家将加速退出市场，行业资源将向具备完整资质、合规经营的品牌方集中。同时，预制菜、功能性食品等合规品类的直播占比将提升，而 “三无产品”“夸大宣传” 类产品将失去生存空间。

消费者可通过平台投诉举报通道、12315 热线等渠道维权，新规明确平台需在 72 小时内响应投诉，逾期未处理将面临额外处罚。市场监管总局提示，3 月 20 日后，消费者在直播间购买食品时，可重点关注商家资质公示、关键信息提示等内容，遇违规行为及时留存直播录屏、交易凭证等证据。