中国巧克力行业近年发展态势良好，市场规模稳步增长，即便受疫情、健康理念转变影响增速有波动，但仍有望突破 400 亿元。消费者偏好健康、多元场景产品，精致妈妈、Z 世代、新锐白领是主要群体。外资品牌进口巧克力主导市场，本土品牌面临挑战。未来，行业将在规模增长、产品创新、多元营销、可持续发展等方面持续发力，前景广阔。

一、巧克力行业发展现状

（一）市场规模

总体规模及增长态势：近年来，中国巧克力市场展现出较为稳定的增长轨迹。从过去几年数据来看，2021 年我国巧克力市场规模达 344.5 亿元，同比增长 12.7%。尽管在发展过程中，受到诸如疫情冲击以及消费者健康意识转变等因素影响，增速有所波动，但整体仍维持在较高水平。随着经济的持续发展以及消费市场的不断升级，预计在短期内，市场规模有望突破 400 亿元大关。这一增长背后，是居民可支配收入的增加以及消费观念的改变，使得巧克力从曾经相对小众的零食逐渐走向更广泛的消费群体。

销量情况：在销量方面，中国巧克力市场近年来维持在 25 万吨左右的规模，但并非一成不变。由于市场供需关系、产品创新程度以及季节性因素等多方面影响，销量存在一定波动。例如，在节假日期间，巧克力作为礼品的需求大增，销量会有明显提升；而在一些特殊年份，如疫情期间，线下消费场景受限，销量可能会受到一定抑制。

进出口分析：中国在全球巧克力贸易格局中，是重要的进口国之一。从进出口金额趋势来看，整体呈现上升态势。进口金额的持续增长，反映出国内消费者对进口巧克力产品的强劲需求。这一方面源于进口巧克力品牌在品质、工艺和品牌形象上的优势，另一方面也与国内消费者对多样化、高端化食品的追求有关。与之相对，出口金额相对较少，这表明我国巧克力产品在国际市场上的竞争力有待进一步提升。在进口来源上，俄罗斯、意大利、比利时等国家占据主导地位。以俄罗斯为例，据相关数据显示，自 2021 年以来，俄罗斯在对华巧克力出口方面超越意大利和比利时，并保持领先。2024 年前三季度，俄罗斯向中国供应了价值 3180 万美元的 1.12 万吨巧克力产品，这得益于俄罗斯巧克力的独特风味以及相对亲民的价格定位。

（二）消费者偏好

健康需求导向：当下消费者对巧克力的认知和需求发生了显著变化，健康因素成为影响购买决策的重要考量。随着健康生活理念的普及，消费者不再单纯追求巧克力带来的味觉享受，对产品成分的关注度日益提高。他们更倾向于选择含有天然、健康成分的巧克力，低糖、低脂甚至无糖的产品逐渐受到青睐。例如，一些主打纯可可脂、添加天然坚果、水果等成分的巧克力，以其相对健康的形象在市场上获得了一定份额。这种趋势推动巧克力生产企业不断调整产品配方和研发方向，加大在健康原料筛选和工艺改进方面的投入，以适应消费者对健康与美味兼得的需求。

消费场景多元化演变：巧克力的消费场景不再局限于传统的节日送礼，正逐渐渗透到人们日常生活的各个场景。在节假日，巧克力礼盒依旧是热门选择，无论是情人节、圣诞节还是春节等节日，精美的巧克力礼盒作为情感表达的载体，销量可观。同时，在日常休闲场景中，巧克力凭借其便捷性和美味，成为人们在工作间隙、休闲娱乐时的零食首选。此外，巧克力在餐饮、烘焙领域的应用也不断拓展。在餐饮方面，巧克力被用于制作甜点、饮品，为菜品增添独特风味；在烘焙领域，巧克力融入面包、蛋糕等产品中，丰富了烘焙食品的口味和种类。这种多元化的消费场景拓展，为巧克力市场开辟了更广阔的发展空间。

不同消费群体特征：

精致妈妈群体：年龄大致在 23 - 25 岁的精致妈妈，作为家庭消费的重要决策者，对巧克力产品有着独特的偏好。她们注重家庭健康，倾向于选择家庭装巧克力产品，既能满足家庭成员共同分享的需求，又体现了经济实惠。同时，对健康 0 添加的产品诉求较高，希望为家人提供无添加、高品质的巧克力。例如，一些主打有机原料、无人工色素和防腐剂的巧克力品牌，更容易获得这一群体的认可。她们在购买时，除了关注产品本身的品质，还会看重品牌的口碑和产品的安全性，愿意为高品质的健康巧克力支付相对较高的价格。

Z 世代群体：18 - 30 岁的 Z 世代，成长在数字化、信息爆炸的时代，消费观念更加个性化、潮流化。他们对巧克力产品的外观设计、品牌文化和独特性有着极高的要求。高颜值、限定版以及跨界联名的巧克力产品，能够极大地激发他们的购买欲望。例如，与热门动漫、游戏、潮流品牌联名推出的巧克力，往往能在 Z 世代群体中引发抢购热潮。他们注重消费过程中的体验和分享，愿意在社交媒体上展示自己购买的独特巧克力产品，从而形成口碑传播。对于 Z 世代来说，巧克力不仅仅是一种食品，更是一种表达个性和生活态度的方式。

新锐白领群体：同样处于 23 - 25 岁的新锐白领，工作节奏快，对生活品质有追求。在巧克力消费上，他们偏好低糖低卡的产品，以满足在保持身材的同时享受美味的需求。独立包装的设计也备受青睐，方便他们在工作间隙随时享用，同时便于携带和分享。在品牌选择上，更倾向于中高端知名品牌，认为这些品牌能够体现自己的品味和对生活品质的追求。例如，一些国际知名的巧克力品牌，通过推出针对白领群体的小包装、低糖系列产品，成功在这一细分市场占据一席之地。新锐白领在购买巧克力时，除了产品本身，还注重品牌所传达的生活理念和消费体验，如品牌的线下体验店、线上会员服务等，都能增加他们对品牌的忠诚度。

（三）竞争格局

外资品牌主导地位：目前，中国巧克力市场呈现外资品牌主导的格局。玛氏、费列罗、雀巢、好时四大外资品牌凭借其深厚的品牌底蕴、精湛的生产工艺和强大的市场推广能力，占据了高达 80% 的市场份额。其中，玛氏公司旗下拥有多个知名巧克力品牌，如 M&M's、德芙、士力架等。以德芙为例，通过多年的市场耕耘，凭借丝滑的口感和广泛的广告宣传，在中国消费者心中树立了较高的品牌知名度和美誉度，其在中国巧克力市场占有率达 39.8%，位居榜首。费列罗以其经典的榛果威化巧克力产品，独特的口感和精美的包装，在市场上也拥有稳定的消费群体，市场占有率为 17.8%，排名第二。这些外资品牌在进入中国市场后，不断进行本土化策略调整，从产品口味到包装设计，再到营销渠道，都充分考虑中国消费者的需求和文化特点，进一步巩固了其市场地位。

本土品牌的挑战与机遇：与外资品牌相比，本土巧克力企业如金帝、雅克、金丝猴等在市场竞争中面临诸多挑战。在品牌知名度方面，外资品牌经过长期的市场培育和广告投放，已经深入人心，本土品牌与之相比，在消费者认知度和忠诚度上存在较大差距。在产品研发能力上，外资品牌往往拥有更强大的研发团队和先进的技术设备，能够不断推出符合市场潮流的新产品，而本土品牌在新品研发速度和创新能力上相对滞后。例如，在应对消费者对健康巧克力的需求方面，外资品牌能够更快地推出相关产品。在生产工艺上，外资品牌经过多年积累，工艺更加成熟稳定，能够保证产品质量的一致性，本土品牌在这方面还需要进一步提升。然而，本土品牌也并非毫无机遇。随着国潮兴起，消费者对本土品牌的认同感逐渐增强，本土企业可以借助这一趋势，挖掘中国传统文化元素，融入产品设计和品牌建设中，打造具有中国特色的巧克力产品。同时，本土企业在渠道下沉方面具有一定优势，能够更好地覆盖三四线城市及农村市场，通过差异化竞争，逐步提升市场份额。

二、巧克力市场发展趋势

（一）市场规模持续增长

国内市场潜力释放：未来几年，中国巧克力市场规模有望继续保持增长态势。随着中国经济的持续发展，居民人均可支配收入不断提高，消费能力进一步增强，为巧克力市场提供了坚实的经济基础。尤其是在二三线城市及农村地区，随着城市化进程的加快和消费观念的转变，巧克力市场的潜在需求将逐步释放。这些地区的消费者对巧克力的认知度和接受度在不断提高，市场空间广阔。例如，一些巧克力品牌通过拓展下沉市场渠道，推出适合当地消费特点的产品，取得了良好的销售业绩。

全球市场增长带动：从全球范围来看，发展中国家巧克力市场增速预计将超过发达国家。中国作为全球重要的消费市场，在全球巧克力市场增长的大背景下，将受益于行业的整体发展。一方面，国际巧克力品牌将加大在中国市场的投入和布局，带来更多的产品创新和市场推广活动，进一步激发消费者的购买欲望；另一方面，中国巧克力企业也将有更多机会参与国际竞争与合作，学习先进的技术和管理经验，提升自身实力，从而推动国内市场的发展。据相关预测，预计到 2027 年，中国巧克力市场销售额可达 45.7 亿美元，显示出良好的增长前景。

（二）产品创新升级

健康与功能化导向：为满足消费者对健康与美味的双重追求，巧克力产品将围绕高品质、健康、纯可可脂含量等方向进行创新升级。在原料选择上，企业将更加注重选用优质的可可豆，提高纯可可脂的含量，减少代可可脂的使用。同时，添加更多具有健康功效的成分，如膳食纤维、益生菌、维生素等，开发功能性巧克力产品。例如，针对关注肠道健康的消费者推出含有益生菌的巧克力，满足特定消费群体的健康需求。此外，低糖、无糖巧克力产品将不断丰富，采用天然甜味剂替代传统蔗糖，在保证口感的同时，降低糖分摄入，迎合消费者对健康饮食的要求。

个性化与定制化发展：随着消费者个性化需求的日益凸显，巧克力产品将朝着个性化与定制化方向发展。针对不同消费群体的喜好和需求，企业将推出定制化产品。对于 Z 世代消费者，除了继续推出高颜值、限定版、跨界联名产品外，还可能提供个性化的包装设计服务，让消费者可以根据自己的喜好定制巧克力的包装图案、文字等。对于商务场合，企业可以推出定制化的巧克力礼盒，印上企业标志和祝福语，满足企业礼品定制的需求。此外，在口味上，也将不断创新，开发出更多独特的口味组合，如辣味巧克力、茶香巧克力等，满足消费者对新奇口味的探索欲望。

（三）市场竞争加剧与营销多元化

竞争加剧与成本控制：随着巧克力市场的不断发展，越来越多的品牌进入市场，竞争将日益激烈。巧克力品牌需要通过提升产品质量、加快产品创新速度、强化品牌营销等方式来争夺市场份额。在产品质量方面，企业将加强对原材料采购、生产工艺控制和质量检测等环节的管理，确保产品品质稳定。在产品创新上，不断推出符合市场需求的新产品，如前文提到的健康功能化和个性化定制化产品。同时，面对原材料价格波动等因素，企业需要加强成本控制，优化供应链管理，提高生产效率，降低生产成本，以保持产品的价格竞争力。例如，一些企业通过与原材料供应商建立长期稳定的合作关系，确保原材料的稳定供应和价格合理；通过引进先进的生产设备和技术，提高生产效率，降低单位产品的生产成本。

营销多元化发展：在营销方面，巧克力品牌将采用多元化的营销策略。除了传统的经销商渠道和直营店销售模式外，随着互联网和社交媒体的发展，线上营销将成为重要的推广方式。品牌将借助社交媒体平台，如微信、微博、抖音等，开展内容营销、直播带货等活动，吸引消费者关注。通过制作精美的产品图片、有趣的视频内容，展示巧克力的制作工艺、产品特色和食用场景，激发消费者的购买欲望。同时，构建独特的品牌形象与 IP，通过品牌故事、品牌文化的传播，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。此外，跨界合作将成为营销的新趋势，巧克力品牌与其他行业品牌，如时尚、美妆、文化艺术等领域进行合作，推出联名产品，借助双方的品牌影响力，扩大品牌知名度和市场份额。例如，某巧克力品牌与知名美妆品牌合作推出联名巧克力礼盒，既吸引了巧克力消费者的关注，也吸引了美妆品牌的粉丝购买，实现了双赢。

（四）可持续发展受重视

原材料可持续采购：随着全球对可持续发展关注度的不断提升，巧克力行业也将更加注重环保和社会责任。在原材料采购方面，巧克力企业将更加重视可可豆等原材料的可持续采购。这意味着企业将与可可豆种植户建立更加紧密的合作关系，推动可持续种植方式的普及，如采用有机种植、生态友好型种植方法，减少化学农药和化肥的使用，保护生态环境。同时，确保种植户获得合理的收入，促进当地社区的可持续发展。一些国际知名巧克力品牌已经开始实施可持续采购计划，并向消费者公开原材料的来源和可持续发展情况，赢得了消费者的认可和好评。

环保包装与能源效率提升：在包装方面，企业将致力于减少包装浪费，采用环保、可降解的包装材料，降低对环境的影响。例如，一些品牌已经开始使用纸质包装替代塑料包装，或者采用可回收、可重复使用的包装设计。此外，企业还将注重提高能源效率，在生产过程中采用节能设备和技术，减少能源消耗和温室气体排放。通过这些可持续发展举措，巧克力企业不仅能够满足消费者对环保产品的需求，还能提升品牌形象，增强企业的社会责任感，为行业的可持续发展做出贡献。